Schon umgeparkt? Wer kauft einen Opel Adam?

Im Jahr 2012 hat Opel ein neues Modell vorgestellt, mit dem ein anderes Kundensegment im Kleinwagenbereich erschlossen werden soll. Welche Strategie verfolgt Opel und welche neue(?) Zielgruppe soll bei den Käufern erschlossen werden?

Was ist eine Zielgruppe?

Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung. Als Zielgruppe kann jede Art von Anspruchsgruppe gelten, neben Verbrauchern auch Großhändler oder Meinungsführern.

Quelle: Wikipedia

Kurz gesagt handelt sich um die von einem Hersteller oder Anbieter gewünschte Käufergruppe für ein bestimmtes Produkt, die hinsichtlich verschiedenen Kriterien betrachtet werden kann, z. B. nach

  • demografischen Merkmalen,
  • dem Lebensstil einer Gruppe,
  • dem Mediennutzungsverhalten,
  • der Funktionalen Zugehörigkeit und
  • dem Problembewusstsein.

Der Opel Adam

Der Adam ist ein Kleinstwagen des Automobilherstellers Opel. Der Wagen wurde am 22. September 2012 anlässlich der Feier des 150-jährigen Bestehens des Unternehmens der Öffentlichkeit vorgestellt. Offizieller Verkaufsbeginn war der 19. Januar 2013. […]  Der Kleinwagen ist aus Sicht von Opel „geprägt von Design und Personalisierung“ und soll sich somit von anderen Modellen der Marke absetzen, so wurde das Typenschildchen nicht am Heck, sondern an den C-Säulen, aufgeklebt. Der Dachhimmel ist in verschiedenen Dekoren verfügbar, wie z. B. im wörtlichen Sinne als Himmel (Sky), im Schachbrettmuster (Go) oder auch mit einem durch 63 Leuchtdioden erzeugten Sternenhimmel (Stars).

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Quelle Wikipedia; Bildquelle Opel

Die Zielgruppe

Abgeleitet von den oben beschriebenen Merkmalen des Adams möchte Opel besonders mit diesem Fahrzeug sein „Biedermann-Image“, das die Marke seit Jahren begleitet verlassen, wenn nicht gar umkehren. Dies soll der Slogan „Umparken im Kopf“ widerspiegeln. Das Modell soll einen Zielgruppenkreis erschließen, der sonst den Kunden des VW Beetles, des Fiat 500 oder des BMW Mini vorbehalten war bzw. ist. Dementsprechend ist der ganze Markenauftritt dahingehend ausgerichtet, das Image an der Generation Web 2.0 oder Generation Apple zu orientieren.

Rein demografisch betrachtet ist die Zielgruppe eher weiblichen Geschlechts, hauptsächlich zwischen 20 und 30 Jahren alt, ledig und wahrscheinlich ohne Kinder. Vom Einkommen her bewegt sich die Käuferschicht (oder deren Eltern) im mittlerem Segment bzw. im so genannten Mittelstand mit entsprechendem Schulabschluss, wahrscheinlich eher Abitur.

Der Lebensstil der Zielgruppe lässt sich an den einzelnen Modellvarianten des Adam festmachen: Jam (unkonventionell, modisch, bunt), Glam (modisch, glamourös) und Slam (sportlich). Dazu kommt neu das Modell Rocks, welches den Abenteurer-Typ ansprechen soll, sowie der besonders (renn-) sportliche Adam S. Entsprechend wurde das Model auch während der Einführung sehr stark bei „Germanys Next Top-Modell“ beworben und präsentiert.

Das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe wird dominiert von Internet und Smartphone, mit Abstrichen kann das Fernsehen noch dazugezählt werden. So gab es u. a. auch Sondermodelle, die besonders auf die Verbindung zu Apple-Geräten ausgelegt waren.

Eine Funktionale Zugehörigkeit ergibt sich aus den oben bereits beschriebenen Attributen – ein besonderes Problembewusstsein wird in der Zielgruppe nicht angesprochen. Dies ergibt sich aus dem Markenauftritt des Herstellers, der wie alle Produzenten  der Automobilindustrie versucht, einen besonders ökologischen Eindruck bei den Käufern zu erwecken.

Und? Umgeparkt?

 

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